Pay Per Click vs. SEO: Was ist besser

Suchmaschinenoptimierung oder SEO und Pay-Per-Click-Werbung oder PPC machen zusammen den Großteil des Suchmaschinenmarketings oder SEM aus. Bei SEO geht es darum, das Seitenranking in Suchmaschinen durch Links, Artikel, Verzeichnisplatzierungen und andere Mittel von Drittanbietern zu verbessern. Bei PPC hingegen handelt es sich um eine Auktion. Bei PPC zahlt ein Werbetreibender, wenn jemand auf eine Anzeige klickt, die im Bereich “Gesponsert” oder “Bezahlt” der Suchergebnisseite der Suchmaschine erscheint. Je mehr der Werbetreibende bereit ist, pro Klick zu zahlen, desto höher ist die Position der Anzeige auf der Suchseite.

Hier betrachten wir PPC und SEO aus verschiedenen Blickwinkeln, um zu versuchen, die Frage zu beantworten: “Was ist besser?”

Konsumverhalten

Alle PPC-Anbieter (wobei Google der größte Anbieter ist) schließen automatisch Tages- und Kampagnenbudgetlimits ein. Keywords können in der Suchmaschinenposition einfach nach oben oder unten verschoben werden, indem die Keyword-Gebotsraten erhöht oder gesenkt werden. Darüber hinaus sind PPC-Kampagnen in der Regel einfacher zu messen und zu verfolgen als SEO. All diese Faktoren erleichtern Werbe- und Marketingmanagern die Genehmigung von PPC über SEO. Das Ergebnis ist, dass Marketingmanager PPC eindeutig gegenüber SEO bevorzugen. Laut SEMPO, der Search Engine Marketing Professional Organization, entfallen 87% der SEM-Ausgaben auf PPC und 11% auf SEO. Für 2008 beliefen sich die Zahlen für PPC auf 10,6 Milliarden US-Dollar, verglichen mit 1,3 Milliarden US-Dollar für SEO.

Verschiedene Zahlungsmodelle

Während PPC “pay as you go” ist, erfordert SEO eine Vorabinvestition ohne Leistungsgarantie. Ein kleines Unternehmen kann eine PPC-Kampagne starten, ohne dass das Geld ausgeht, sie einen Monat lang mit einem Budget von nur 50 US-Dollar ausprobieren und sofort Ergebnisse erzielen. Dasselbe Unternehmen müsste wahrscheinlich im Voraus zwischen 2.500 und 5.000 US-Dollar bezahlen, um einen SEO-Berater einzustellen, und ein oder zwei Monate warten, bis Ergebnisse ohne Leistungsgarantie und mit sehr geringer Transparenz angezeigt werden. Es ist kein Wunder, dass so viele kleine Unternehmen mit kleinen Budgets PPC gegenüber SEO wählen.

Feintuning

Mit PPC können Werbetreibende Keywords nach Belieben hinzufügen, entfernen oder ändern. Wenn Ihnen plötzlich “blaue Wildlederschuhe” ausgehen und Sie nur noch “rote Wildlederschuhe” vorrätig haben, können Sie “blau” sofort austauschen und durch “rot” ersetzen.

Ein weiteres nützliches Merkmal von PPC sind “ausschließende Keywords”. Mit ausschließenden Keywords können Werbetreibende angeben, wofür sie NICHT bezahlen möchten. Nehmen wir beispielsweise an, ein Fensterhändler verkauft Pella-Fenster, verkauft jedoch keine Andersen-Fenster. Dann ist es sinnvoll, eine Reihe ausschließender Keywords zu erstellen, die das Wort “Andersen” enthalten, um nicht für die Suche nach Andersen-Fenstern zu bezahlen. Der umsichtige Einsatz von ausschließenden Keywords kann häufig den Unterschied zwischen Profitabilität und Unrentabilität ausmachen.

Diese Funktionen haben kein Gegenstück zu SEO. SEO-Werbetreibende haben viel weniger Kontrolle darüber, wann ihre Seiten auftauchen, aber da der SEO-Verkehr “kostenlos” ist, ist die geringere Kontrolle für die meisten Werbetreibenden kein Problem.

Messung und Verfolgung

PPC hat den Vorteil gegenüber SEO, wenn es um Messung und Nachverfolgung geht. Insbesondere Google Adwords verfügt über eine Vielzahl von Tools, mit denen Werbetreibende die besten Keywords identifizieren, den Traffic schätzen, Berichte zu früheren Kampagnen erstellen und verschiedene Anzeigen testen und miteinander vergleichen können, um festzustellen, welche Ausdrücke zu den besten Ergebnissen führen. Diese Tools sind in Kombination mit Google Analytics – dem System von Google zur Verfolgung und Messung des Website-Verkehrs und der Nutzungsmuster – noch leistungsfähiger. Allein die Tools von Google Adwords machen PPC für die meisten Suchmaschinen-Vermarkter unverzichtbar.

Zeitliche Koordinierung

PPC-Werbetreibende können präzise steuern, wann ihre Anzeigen erscheinen (zumindest bei Google AdWords). Beispielsweise kann eine Anzeige um 3:00 Uhr eingeschaltet und um 4:00 Uhr ausgeschaltet werden oder an Wochentagen geschaltet und an Wochenenden und Feiertagen ausgeschaltet werden. Dies ist bei SEO nicht der Fall. Da der Page Rank durch den kollektiven Effekt von Tausenden oder Zehntausenden anderer Websites bestimmt wird, ist das Timing bei SEO viel ungenauer. Tatsächlich ist das gesamte Konzept des “Timings” mit SEO unscharf, da die einzige Kontrolle, die man hat, über dem Page Rank liegt. In der Praxis kann eine Seite durch schrittweises Erhöhen oder Verringern des Seitenrangs “eingeschaltet” oder “ausgeschaltet” werden. Für die meisten Websites bedeutet dies jedoch Antwortzeiten in der Größenordnung von einigen Tagen bis einigen Wochen. Dies ist einer der Gründe, warum E-Commerce-Websites häufig PPC gegenüber SEO bevorzugen.

Stabilität

Das vorherige Argument kann auf den Kopf gestellt werden. Die Tatsache, dass SEO-Kampagnen nicht genau terminiert werden können, kann als Vorteil angesehen werden: Der SEO-Verkehr ist stabiler und dauert in der Regel länger als bei PPC. Eine Investition in eine gut durchdachte SEO-Leistung kann über mehrere Monate oder sogar Jahre zu einem hohen Seitenranking führen, wohingegen eine PPC-Kampagne nur Ergebnisse liefert, bis das Budget aufgebraucht ist. Tom Casale, Mitbegründer von Simplified Solutions, einer Internet-Marketingfirma mit Sitz in Chicago, vergleicht PPC mit einem “Zuckerhoch”, während SEO eher einem langfristigen Bekenntnis zu einer ausgewogenen Ernährung und moderater Bewegung gleicht.

Grundeigentum

PPC-Anzeigen werden nur oben oder seitlich auf den Suchergebnisseiten angezeigt, während “organische” oder SEO-Anzeigen in der Mitte der Seite angezeigt werden. Ungefähr 60% -70% der durchschnittlichen Suchseite sind SEO-Ergebnissen gewidmet, verglichen mit ungefähr 30% -40% bei PPC. Mit anderen Worten, SEO belegt mehr “Immobilien” als PPC. Darüber hinaus reagieren viele Menschen negativ auf PPC-Anzeigen – PPC-Anzeigen sind “kommerzieller” und “einfacher zu manipulieren” als organische Anzeigen. Das Ergebnis ist, dass SEO tendenziell höhere Klickraten erzielt als PPC-Anzeigen. Laut BusinessWeek werden SEO-Klicks um 25% schneller umgesetzt als PPC. Marketing Sherpa stellte fest, dass sich SEO-Klicks (in einen Verkauf) mit einer Rate von 4,2% umwandeln, während sich PPC-Anzeigen mit 3,6% umwandeln.

Betrug

“Klickbetrug” tritt auf, wenn jemand auf ein Keyword klickt, um einen Werbetreibenden zu zwingen, für den Klick zu bezahlen. Skrupellose Firmen bezahlen die Leute, um auf die Anzeigen der Mitbewerber zu klicken und ihr Werbebudget aufzubrauchen. In anderen Fällen zahlen Affiliate-Websites den Nutzern das Klicken auf Anzeigen, die auf ihrer Website geschaltet werden, damit die Affiliates mehr Umsatz generieren. Vor einigen Jahren gab es große Besorgnis über PPC-Werbeklickbetrug. Einige Werbetreibende gaben an, dass bis zu 50% ihrer PPC-Klicks betrügerisch waren. Dies führte zu einem konzertierten und aggressiven Vorgehen der großen Suchmaschinen und PPC-Anbieter zur genaueren Überwachung und Reduzierung von Klickbetrug. Obwohl ein gewisser Betrag an Betrug wahrscheinlich unvermeidbar ist, scheinen diese Bemühungen größtenteils erfolgreich gewesen zu sein.

Betrug kann aber auch bei SEO auftreten. Einige SEO-Firmen setzen Tricks ein, um das Ranking von Suchmaschinen schnell zu verbessern. Diese Tricks, wie “Keyword Stuffing”, führen zu einem starken Anstieg des Seitenrankings, gefolgt von einem Absturz, wenn die Suchmaschinen den Werbetreibenden für die Verletzung seiner Regeln bestrafen. Eine andere Art von Betrug ist schwerer zu erkennen. Da niemand ein bestimmtes Seitenranking absolut garantieren kann, bieten nur sehr wenige SEO-Firmen eine Garantie an. Sie sagen einfach, dass sie ihr Bestes geben werden. Gut, aber woher weiß ein Werbetreibender, ob er überhaupt etwas getan hat? Skrupellose SEO-Firmen locken Kunden durch knifflige Werbung und niedrige Gebühren und erledigen dann so wenig tatsächliche Arbeit wie möglich. Während die große Mehrheit der professionellen SEO-Unternehmen ehrlich ist und genau das tut, was sie sagen, schadet eine kleine Anzahl skrupelloser Unternehmen dem Ruf der Branche. Dies kann ein weiterer Grund sein, warum PPC-Werbung von Werbetreibenden so viel mehr Geld bekommt.

Return on Investment

Die traditionelle Weisheit unter Marketingfachleuten ist, dass SEO einen höheren ROI erzielt als PPC. Aber die Welt der PPC hat sich in den letzten Jahren verändert, hauptsächlich durch Google AdWords. Google hat Dutzende Tools zur Implementierung und Messung von PPC-Kampagnen erstellt. Wenn diese Tools ordnungsgemäß verwendet werden, können Werbetreibende den gezielten Datenverkehr systematisch erhöhen und gleichzeitig die Kosten senken. Die tatsächlichen Ergebnisse hängen von bestimmten Faktoren wie der Branche, dem Wettbewerb, der Wirtschaftslage und anderen Faktoren ab. Anekdoten belegen jedoch, dass PPC ähnliche ROI-Ergebnisse wie SEO erzielen kann.